高露潔成立于1806年，威廉·高露潔在美國(guó)紐約以自己的名字注冊(cè)了一家公司，以生產(chǎn)牙膏開(kāi)始事業(yè)。1890年，高露潔走出美國(guó)本土拓展全球業(yè)務(wù)。1953年，在與棕欖公司合并后，正式使用高露潔棕欖（Colgate-Palmolive）公司名稱(chēng)。

如今，經(jīng)過(guò)兩百多年的風(fēng)雨歷程，它生產(chǎn)的個(gè)人護(hù)理用品已經(jīng)銷(xiāo)售到世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為銷(xiāo)售額達(dá)94億美元的全球消費(fèi)品公司。高露潔棕欖有限公司是全球領(lǐng)先的日用消費(fèi)品公司，擁有200多個(gè)國(guó)家的40,000多員工，在口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理和寵物食品等方面為大眾提供高品質(zhì)的消費(fèi)品，其中有很多是廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)娜蛑放疲绺呗稘?、棕欖、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hill's Science Diet等，特別是在口腔護(hù)理、液體香皂和腋下護(hù)理領(lǐng)域，在全球具有明顯優(yōu)勢(shì)，在其他領(lǐng)域，高露潔也有一大批在日用衛(wèi)生方面為全球消費(fèi)者所熟知的品牌。2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜》公布，高露潔排第54名。

在2018世界品牌500強(qiáng)排行榜中，高露潔排名第140位。2019年10月，Interbrand發(fā)布的全球品牌百?gòu)?qiáng)榜排名66。

標(biāo)志

高露潔logo設(shè)計(jì)采用英文字體搭配中文字體的設(shè)計(jì)手法。就整體感覺(jué)而言，不得不說(shuō)高露潔不管在英文字母的處理上還是在漢字的結(jié)構(gòu)上處理得都非常到位，特別是高露潔三個(gè)字都屬于比較難寫(xiě)的字體。這樣的字體設(shè)計(jì)起來(lái)是非常有難度的。英文字母采用國(guó)外品牌慣用的處理手法，首字母大寫(xiě)其他字母小寫(xiě)這樣的好處是讓整個(gè)標(biāo)志顯得更加的整體。LOGO設(shè)計(jì)配色也非常大膽，紅白的高對(duì)比配色讓人眼前一亮。

核心價(jià)值

關(guān)懷備至、團(tuán)隊(duì)合作和不斷改善。這些價(jià)值不僅反映在產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)文化上，還是我們服務(wù)社會(huì)奉獻(xiàn)社會(huì)的體現(xiàn)。

故事

初始

高露潔在年輕的時(shí)候沒(méi)有錢(qián)，但作為一名基督徒，他擁有很好的習(xí)慣，當(dāng)他在一家日化廠做小工的時(shí)候，就學(xué)會(huì)了積累，最初他只掙一美元，每當(dāng)發(fā)薪之后，他總是先把十分之一的薪水取出放在奉獻(xiàn)箱里，余下的他會(huì)存起來(lái)。而且他對(duì)工作，對(duì)老板很有忠心，做事殷勤像是給主做的，由于他美好的品格，老板非常的欣賞他，一步一步地升職，一步一步地加薪，但高露潔仍然是十分之一薪水加儲(chǔ)蓄。后來(lái)高露潔的職位已經(jīng)很高了，但他的好習(xí)慣并沒(méi)有隨之改變。

有一天，老板告訴他，想放棄這家公司，尋求新的項(xiàng)目。他表示公司就像他的孩子，雖然要改行，也希望交給一個(gè)能使其發(fā)展更好，更具有能力的人來(lái)做。但轉(zhuǎn)讓費(fèi)還是很高的，高露潔說(shuō)他可以成為這個(gè)人，因?yàn)樗麖淖畹蛯幼銎?，非常熟知每個(gè)環(huán)節(jié)，老板當(dāng)然愿意交給他來(lái)做，但老板質(zhì)疑他能有錢(qián)嗎？高露潔希望老板把價(jià)格再稍微降降，他是可以拿出錢(qián)來(lái)的。他的儲(chǔ)蓄派上了用場(chǎng)，從而他也抓住了機(jī)會(huì)。老板當(dāng)然愿意交給高露潔，而高露潔也沒(méi)使這位前任老板失望，他不但沒(méi)有讓這家公司垮掉，反而使公司及產(chǎn)品享譽(yù)全球。

在中國(guó)刷出個(gè)大市場(chǎng)

1992年10月23日，高露潔棕欖公司在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)三萬(wàn)平方米的土地上，創(chuàng)立了它在中國(guó)的第一家工廠。十年之后，公司在中國(guó)累計(jì)投資已達(dá)1億美元。

1993年，當(dāng)37歲的方寶惠在高露潔棕欖公司美國(guó)總部接受任務(wù)，前往中國(guó)擔(dān)任合資企業(yè)外方總經(jīng)理時(shí)，已經(jīng)是公司的全球財(cái)務(wù)總監(jiān)。萬(wàn)事開(kāi)頭無(wú)頭緒?！氨徽{(diào)來(lái)中國(guó)工作時(shí)，我對(duì)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)管理第一家合資企業(yè)的前景并不明晰，但我們知道，中國(guó)是一個(gè)具有無(wú)限機(jī)遇和挑戰(zhàn)的蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)。

根據(jù)在美國(guó)總部17年的工作經(jīng)驗(yàn)，我為自己制定了目標(biāo)：在中國(guó)成為牙膏和牙刷生產(chǎn)企業(yè)的第一名，銷(xiāo)售額每年達(dá)到3億美元。”回首往事，人到中年的方總經(jīng)理已初步實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年的弘愿。

1994年春，美國(guó)高露潔棕欖公司總裁馬可一行來(lái)到中國(guó)，第一次視察該公司在海外的第76家分公司，并決定對(duì)中國(guó)增加投資，除生產(chǎn)世界名牌產(chǎn)品高露潔牙膏和中國(guó)名牌潔銀牙膏等主要產(chǎn)品外，積極發(fā)展其他口腔保健用品。

1995年11月，總投資為8980萬(wàn)美元的獨(dú)資企業(yè)———廣州高露潔棕欖有限公司成立，1997年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，方寶惠擔(dān)任公司董事長(zhǎng)。也就是在這一年，方寶惠因其優(yōu)異業(yè)績(jī)被提拔為公司全球副總裁。1998年春，高露潔全效牙膏在廣州投產(chǎn)。1999年，在投資中國(guó)市場(chǎng)7年后，高露潔獲得品牌市場(chǎng)占有率第一，第一次實(shí)現(xiàn)10億元人民幣的銷(xiāo)售額，與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)直接電腦聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入香皂和沐浴露市場(chǎng)。2000年春，公司與江蘇三笑公司合資，成立高露潔三笑有限公司，就這樣一步一步走了過(guò)來(lái)。

牙膏中擠出個(gè)跨國(guó)公司

很難數(shù)清楚，世界上到底有多少個(gè)牙膏生產(chǎn)廠家，但是百貨店和超市中那些琳瑯滿(mǎn)目的牙膏柜臺(tái)卻告訴我們，口腔保健是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。那么，高露潔棕欖是如何在這一行業(yè)中成為世界強(qiáng)者的呢？

方總經(jīng)理把公司的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一心一意?！拔覀?cè)?00多年的發(fā)展歷程中，不做多元化的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，只關(guān)注核心業(yè)務(wù)。我們的核心產(chǎn)品分為五大類(lèi)：口腔護(hù)理品、個(gè)人護(hù)理品、家居護(hù)理品、織物護(hù)理品和寵物食品。做這個(gè)行業(yè)強(qiáng)調(diào)的是關(guān)懷備至和精益求精，要求每一天每一處都要做到最好。”

為了做到最好，高露潔棕欖公司每年投資1.6億美元用于研發(fā)新產(chǎn)品。僅高露潔全效牙膏的研制，投資便達(dá)3500萬(wàn)美元，花費(fèi)了十年時(shí)間?！拔壹业男l(wèi)生間里，擺放著公司研發(fā)的50多種牙膏，每周生產(chǎn)部門(mén)還會(huì)不斷給我送來(lái)新產(chǎn)品。你們現(xiàn)在使用的高露潔牙膏都曾被我試用過(guò)?！狈綄毣菘偨?jīng)理開(kāi)玩笑說(shuō)：“也許哪一天我的牙就這樣被刷光了?！钡?002年，高露潔在華生產(chǎn)的牙膏從單一種類(lèi)已發(fā)展到從中檔到高檔9個(gè)種類(lèi)的產(chǎn)品，一年的產(chǎn)量達(dá)7億支。

高露潔產(chǎn)品成功的另一個(gè)秘訣是，以傳播知識(shí)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。俗話(huà)說(shuō)：牙疼不是病，疼起來(lái)要人命。健康人嘴里有32顆牙，哪一顆疼起來(lái)都不是好受的。但是，牙病被我們?cè)S多人忽視了。我們也許還不清楚這樣一個(gè)常識(shí)，牙病還會(huì)造成心血管及呼吸系統(tǒng)方面的疾病，引發(fā)身體一連串的免疫反應(yīng)，因此世界衛(wèi)生組織已將齲齒列為僅次于心血管疾病和癌癥的第三大非傳染性疾病。據(jù)悉，中國(guó)齲齒患病率達(dá)49.88%，兒童患齲齒率達(dá)80%。因此，保持口腔衛(wèi)生是預(yù)防齲齒的最有效方法。

目標(biāo)

如今，高露潔產(chǎn)品的海外銷(xiāo)量占總銷(xiāo)售量的70%，這一業(yè)績(jī)應(yīng)當(dāng)歸功于它100多年來(lái)在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育，促進(jìn)提高人們口腔健康意識(shí)的系列活動(dòng)?！拔覀兊哪繕?biāo)：沒(méi)有蛀牙?！币痪浜?jiǎn)單的口號(hào)背后有著很多投入。1994年高露潔棕欖公司與世界衛(wèi)生組織簽訂了一項(xiàng)協(xié)議，在全球推廣“甜美的微笑，光明的未來(lái)”口腔保健教育計(jì)劃，通過(guò)與各國(guó)政府及專(zhuān)業(yè)組織密切配合，在世界范圍內(nèi)開(kāi)展口腔健康教育活動(dòng)，旨在幫助兒童從小養(yǎng)成良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，降低兒童口腔疾病發(fā)病率。這一活動(dòng)已在80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中實(shí)施，每年獲益的在校兒童超過(guò)5000萬(wàn)人。而這一活動(dòng)的深入開(kāi)展，也讓千萬(wàn)人把高露潔的品牌牢牢記在了心中。

1995年，方寶惠總經(jīng)理代表高露潔棕欖公司與中國(guó)有關(guān)部門(mén)簽訂了第一個(gè)五年合作計(jì)劃，在華開(kāi)展“甜美的微笑，光明的未來(lái)”口腔保健教育計(jì)劃，已有400多個(gè)城市中的5000多萬(wàn)名中國(guó)兒童受益。在2001年，這一合作計(jì)劃再次續(xù)簽5年，雙方進(jìn)一步探索并完善既適合城市又適合廣大農(nóng)村開(kāi)展的富有中國(guó)特色的口腔保健教育模式。在2001—2002年，高露潔棕欖公司還同中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)合推出“口腔保健微笑工程”項(xiàng)目，2001年的項(xiàng)目在中國(guó)西部進(jìn)行。

方總經(jīng)理很興奮地告訴記者這樣一個(gè)信息：“專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司對(duì)我們這項(xiàng)活動(dòng)前后進(jìn)行的抽樣調(diào)查比較分析顯示，微笑工程西部行所經(jīng)地區(qū)，人們關(guān)于口腔保健的正確認(rèn)識(shí)顯著上升，而錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)則顯著下降，對(duì)刷牙的好處及日?？谇蛔o(hù)理用品的認(rèn)識(shí)也有明顯改進(jìn)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，每一個(gè)產(chǎn)品就是一次教育，我們?cè)谥袊?guó)1億美元的純銷(xiāo)售額就是1億次教育。這是一項(xiàng)很細(xì)致的工作。2001西部行雖然劃上了圓滿(mǎn)的句號(hào)，但是我們共同促進(jìn)人類(lèi)健康的熱忱卻沒(méi)有終點(diǎn)。這次活動(dòng)，為高露潔棕欖公司進(jìn)入中國(guó)十年來(lái)持續(xù)不斷推動(dòng)健康事業(yè)的努力，樹(shù)立了一個(gè)重要里程碑?！?a style="box-sizing: content-box; margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(19, 110, 194); text-decoration: none; text-decoration-skip-ink: auto; position: absolute; top: -80px;" name="%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E4%B8%9A%E5%8A%A1" href="">

中國(guó)業(yè)務(wù)

在全球快速消費(fèi)品領(lǐng)域，能夠讓寶潔尊重的對(duì)手并不多，高露潔恰巧就是這樣一家讓寶潔尊重的對(duì)手；在全球快速消費(fèi)品領(lǐng)域，能夠始終保持40%絕對(duì)市場(chǎng)占有率的企業(yè)也十分稀少，高露潔卻一直牢牢地占據(jù)全球牙膏產(chǎn)品40%市場(chǎng)份額；在全球快速消費(fèi)品市場(chǎng)，以單一品牌做到50億美元以上的企業(yè)鳳毛麟角，高露潔憑借幾乎是單一品牌逐鹿全球市場(chǎng)，以95億美元營(yíng)業(yè)額讓對(duì)手敬畏；在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨大誘惑能夠獨(dú)善其身的跨國(guó)公司很少，高露潔卻仿佛置身世外桃源，目標(biāo)堅(jiān)定地鎖定中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品，將一個(gè)低值、易耗、低關(guān)注度的牙膏產(chǎn)品做成了數(shù)十億規(guī)模大蛋糕。高露潔在中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略具有強(qiáng)大的標(biāo)桿意義，為困惑中的中國(guó)日化企業(yè)提供了一種完全不同于寶潔品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)策略模式。

高露潔福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位

相對(duì)于有一些競(jìng)爭(zhēng)性品牌品牌戰(zhàn)略定位，高露潔品牌戰(zhàn)略定位有一點(diǎn)幾乎為全行業(yè)做廣告。高露潔不單純追求對(duì)牙膏行業(yè)某一品類(lèi)戰(zhàn)略占位，而是從一開(kāi)始就站在行業(yè)高度對(duì)牙膏外延進(jìn)行了異乎尋常的戰(zhàn)略性定位。

高露潔的品牌戰(zhàn)略性定位

在產(chǎn)品層面，高露潔推出了具有廣泛覆蓋面的產(chǎn)品性定位，“我們的目標(biāo)：沒(méi)有蛀牙”。這個(gè)廣告訴求其實(shí)幾乎是所有牙膏產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品主題，高露潔以王者至尊提出來(lái)作為自己產(chǎn)品主張，實(shí)際上就已經(jīng)向全行業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)，同時(shí)也是對(duì)全行業(yè)進(jìn)行教育，其立意之大氣與包容絕對(duì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敬畏；

再看在情感訴求上，高露潔更是具有大家風(fēng)范?！疤鹈赖奈⑿?光明的未來(lái)”。將人類(lèi)牙齒健康提升到關(guān)乎人類(lèi)生活未來(lái)高度，高露潔仿佛是為全行業(yè)作公益性廣告。

高露潔選擇品牌戰(zhàn)略定位原因

首先是高露潔在全球牙膏市場(chǎng)戰(zhàn)略地位決定的。高露潔在全球牙膏市場(chǎng)有著高達(dá)40%平均市場(chǎng)占有率，如此高的市場(chǎng)占有率使得其在全行業(yè)有著巨大市場(chǎng)號(hào)召力。也正是由于高露潔作為全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌戰(zhàn)略定位上有著與生俱來(lái)的大度與豪情，因此，一向比較低調(diào)的高露潔在自己品牌戰(zhàn)略上表現(xiàn)出絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略高度與霸氣。

其次，高露潔選擇這樣品牌戰(zhàn)略定位還與高露潔自身選擇單一品牌戰(zhàn)略有著天然關(guān)系。與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同，高露潔選擇了比較單一品牌戰(zhàn)略。雖然在廣州高露潔有限公司品牌名上有“高露潔”“潔銀”兩個(gè)商標(biāo)，但由于潔銀品牌傳播很少，加上潔銀主要是面向低端人群，因此實(shí)際上高露潔在其牙膏品牌上充當(dāng)了單一主導(dǎo)品牌與比較弱勢(shì)的背書(shū)品牌功能，正因?yàn)槠淦放茟?zhàn)略單一選擇，高露潔在品牌定位上就不能太具象與某一品類(lèi)占位，而應(yīng)該有相當(dāng)包容性。

第三，高露潔福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位還有著深刻競(jìng)爭(zhēng)需要。其實(shí)高露潔品牌戰(zhàn)略定位是溫柔策略下競(jìng)爭(zhēng)陷阱。高露潔采取這樣定位是因?yàn)槠涫冀K立足行業(yè)耕耘，其產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)推廣支持力度非常規(guī)牙膏品牌能夠達(dá)到。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己品牌定位進(jìn)行跟進(jìn)，那就會(huì)陷進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)陷阱。高露潔每年推入有1.9億美金全球研發(fā)費(fèi)用，同時(shí)其對(duì)全球技術(shù)資源整合更是一般牙膏品牌難以企及。所以，高露潔看似遼闊無(wú)邊定位，其實(shí)是有著強(qiáng)大產(chǎn)品策略支持的。

第四，高露潔品牌戰(zhàn)略定位基于未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略需要。高露潔在中國(guó)市場(chǎng)上形成的品牌形象還有著更加深刻傳播策略思考。因?yàn)楸容^具象策略對(duì)于傳播策略有著一定制約作用。而從發(fā)展眼光看，開(kāi)放的品牌定位可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會(huì)。

高露潔影響全中國(guó)品牌策略傳播

高露潔在中國(guó)大陸傳播絕對(duì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到膽寒。因?yàn)楦呗稘嵰坏┐_立了年度傳播計(jì)劃，其傳播滲透力非常驚人。

全方位傳播

2004年高露潔傳播概念上已經(jīng)與全球高露潔全面對(duì)接，其在中國(guó)大陸傳播主題是：

“2004高露潔目標(biāo)是：讓全世界沒(méi)有蛀牙”，在這樣主題方向下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強(qiáng)大創(chuàng)意執(zhí)行，而且在平面視覺(jué)上精彩紛呈，在媒體選擇上，高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播，電視媒體、平面紙質(zhì)媒體、地方媒體、全國(guó)性媒體，這種強(qiáng)大媒體傳播當(dāng)然與高露潔強(qiáng)大資本實(shí)力有關(guān)系，但同時(shí)也反映了高露潔聚焦戰(zhàn)略在階段性傳播上具體演繹，獲得了非常強(qiáng)大的市場(chǎng)震撼效果。

高立意公關(guān)

公關(guān)一直是高露潔非常嫻熟的品牌塑造方式。早在2001年，高露潔就將公關(guān)眼光投向了廣大的西部市場(chǎng)，其“口腔保健微笑工程西部行”在當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)引起了媒體與中國(guó)消費(fèi)者高度關(guān)注，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和全國(guó)牙防組等專(zhuān)業(yè)團(tuán)體合作。我們一起進(jìn)行非常實(shí)際的項(xiàng)目，針對(duì)兒童有“甜美的微笑、光明的未來(lái)”口腔健康教育活動(dòng)。高露潔更是將奧運(yùn)公關(guān)提升到奧運(yùn)前進(jìn)行，推出了《千秋奧運(yùn)》欄目創(chuàng)意將奧運(yùn)熱提前了數(shù)月帶到了中國(guó)，獲得了非常好市場(chǎng)效果。

3月21日開(kāi)始，中央電視臺(tái)播出奧運(yùn)節(jié)目《千秋奧運(yùn)》，這一特別節(jié)目由高露潔與央視節(jié)目部門(mén)、廣告部門(mén)共同創(chuàng)造，由高露潔獨(dú)家特約播出?！肚飱W運(yùn)》是一個(gè)知識(shí)性的回眸奧運(yùn)百年歷史的日播節(jié)目，從3月一直持續(xù)到7月底，它提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標(biāo)版，還有15秒硬廣告。更重要的是，《千秋奧運(yùn)》這一策略性廣告投放為高露潔提供了與消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會(huì)，在沒(méi)有太多奧運(yùn)報(bào)道節(jié)目時(shí)，獨(dú)家贊助播出這一歷史性?shī)W運(yùn)資料節(jié)目，吸引到了更多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。這一節(jié)目歷時(shí)數(shù)月，拉長(zhǎng)了“奧運(yùn)”概念的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

5月29日，美國(guó)高露潔棕欖公司新一輪品牌推展以口腔健康主題標(biāo)志傳遞的形式在北京舉行，從廣州啟動(dòng)的這項(xiàng)中國(guó)口腔健康主題標(biāo)志傳遞歷經(jīng)成都、武漢，即將由北京傳遞到沈陽(yáng)，沿途6000所小學(xué)的150萬(wàn)師生以繪畫(huà)比賽的形式詮釋了活動(dòng)主題。

強(qiáng)終端運(yùn)營(yíng)

高露潔應(yīng)該是一家非常重視終端運(yùn)營(yíng)快速消費(fèi)品企業(yè)，其風(fēng)格鮮明的包裝設(shè)計(jì)本身就是最好終端展示。同時(shí)，為了深化傳播主題，高露潔還在終端制造了許多栩栩如生的“沒(méi)有蛀牙”終端海報(bào)，使得高露潔在終端市場(chǎng)獲得了非常好直接銷(xiāo)售效果。

在媒體的眼里，高露潔是一家非常低調(diào)的跨國(guó)日化巨頭，但是在我們從事專(zhuān)業(yè)研究者視野里，高露潔絕對(duì)是一個(gè)值得中國(guó)日化企業(yè)深度關(guān)注的企業(yè)，特別是中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品品牌，高露潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的掠奪絲毫不比寶潔、聯(lián)合利華弱勢(shì)，而且，因?yàn)楦呗稘嵉驼{(diào)，這種危害就具有更大偽裝與欺騙性。

高露潔改變?nèi)o(hù)齒品牌消費(fèi)習(xí)慣

高露潔在推廣其全效牙膏之前，中國(guó)消費(fèi)者牙膏消費(fèi)習(xí)慣處于一個(gè)相對(duì)多元化階段。比如中草藥牙膏、防脫敏牙膏、氟鈣牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露潔全效牙膏幾乎是徹底改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)槠洚a(chǎn)品訴求直指牙齒病理根源：蛀牙！就如同洗發(fā)水產(chǎn)品去屑一樣，這個(gè)終極產(chǎn)品推出基本上開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)巨大品類(lèi)覆蓋占位，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手許多區(qū)隔化產(chǎn)品策略都只能分割市場(chǎng)很小蛋糕，而就是這樣一塊蛋糕還要遭遇高露潔同品類(lèi)強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。

高露潔全效牙膏是高露潔用十年時(shí)間，花費(fèi)3800萬(wàn)美元，集中全球科技智慧推出的全新產(chǎn)品。

在高檔牙膏消費(fèi)有所下降的環(huán)境下，在沒(méi)有任何宣傳投入的情況下，“高露潔”全效系列以每年2%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。改良后的“高露潔”全效12牙膏，不僅具有12小時(shí)延續(xù)抗菌的作用，并且還具有12種預(yù)防和治療牙齒的功效。全效12牙膏是經(jīng)中國(guó)牙防組驗(yàn)診在市場(chǎng)中唯一一支功效最全的牙膏。

下半年7月初至05年1月底全國(guó)有56家中央省四臺(tái)同時(shí)播放全效12廣告，投入1.2億，高露潔進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，在同等時(shí)間內(nèi)廣告費(fèi)用投入史無(wú)前例的產(chǎn)品。高露潔全效12牙膏真正開(kāi)始改變中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。即使是寶潔佳潔士、聯(lián)合利華的中華牙膏也對(duì)高露潔舉動(dòng)感到震驚，牙膏行業(yè)高端之爭(zhēng)可謂劍拔弩張！

實(shí)施經(jīng)驗(yàn)

高露潔公司（Colgate-Palmolive）作為一家知名的跨國(guó)公司，向來(lái)以采用正確的發(fā)展策略為業(yè)內(nèi)稱(chēng)道。為綜合管理其供應(yīng)鏈，該公司于1999年11月建立了高露潔全球供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。高露潔希望充分利用對(duì)其核心SAPR/3解決方案的投資，進(jìn)一步完善全球供應(yīng)鏈管理，改善對(duì)零售商和客戶(hù)的服務(wù)，減少庫(kù)存，增加盈利。

消費(fèi)品行業(yè)的領(lǐng)袖總部位于美國(guó)紐約的高露潔公司是一家資產(chǎn)達(dá)94億美元的全球性消費(fèi)品公司，在美國(guó)及全球范圍內(nèi)制造并銷(xiāo)售的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，包括牙膏、肥皂、洗滌用品和寵物食品等。該公司的業(yè)務(wù)遍布兩百多個(gè)國(guó)家，其中70%的銷(xiāo)售來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)，80%的雇員位于海外。高露潔公司在SAP企業(yè)管理解決方案的基礎(chǔ)上建立高露潔mySAP供應(yīng)鏈管理（mySAP SCM）。

高露潔從1995年開(kāi)始采用SAP提供的企業(yè)管理核心解決方案，通過(guò)財(cái)務(wù)管理、后勤規(guī)劃和其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)等統(tǒng)一并全球支持公司的運(yùn)營(yíng)。采用SAP的系統(tǒng)也推動(dòng)了高露潔公司內(nèi)部所有產(chǎn)品命名、配方、原材料、生產(chǎn)數(shù)據(jù)及流程、金融信息等方面的標(biāo)準(zhǔn)化。

這些方面的改進(jìn)提高了高露潔公司在全球的運(yùn)營(yíng)效率。例如，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，SAP企業(yè)管理解決方案能夠鞏固生產(chǎn)設(shè)施。國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，盡管高露潔在SAP系統(tǒng)的幫助下取得了很大發(fā)展，但還有些方面需要完善。通過(guò)實(shí)施SAPR/3系統(tǒng)，高露潔將產(chǎn)生訂單和完成訂單的實(shí)現(xiàn)率提高到90%，但它仍希望通過(guò)突破公司在需求和能力方面的局限將該數(shù)字提高。此外，通過(guò)SAPR/3系統(tǒng)，高露潔在北美將訂單在企業(yè)內(nèi)部循環(huán)的時(shí)間由9天縮減到5天，但即使這樣成本還是很高。

聚焦供應(yīng)鏈為解決上述問(wèn)題，高露潔建立了高露潔全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，高露潔確定了三個(gè)主要的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。首先是推出VMI項(xiàng)目，大幅削減渠道的庫(kù)存和循環(huán)時(shí)間。其次，高露潔還想實(shí)施一個(gè)跨邊界資源計(jì)劃，將地域性模式拓展為全球性模式。這種模式轉(zhuǎn)型可以提高企業(yè)的預(yù)測(cè)能力，減少非盈利股份，凝聚資產(chǎn)，平衡公司的全球業(yè)務(wù)。最后，高露潔還將實(shí)施一個(gè)與下游企業(yè)的協(xié)同計(jì)劃程序，用來(lái)管理供應(yīng)鏈中的市場(chǎng)需求和協(xié)調(diào)各項(xiàng)活動(dòng)。

在高露潔內(nèi)部，VMI是一個(gè)推動(dòng)過(guò)程，公司將根據(jù)VMI提供的每日消費(fèi)需求與庫(kù)存信息對(duì)各消費(fèi)者中心進(jìn)行補(bǔ)充。VMI的重點(diǎn)在北美，在那里，VMI管理著來(lái)自5個(gè)工廠40%的集裝箱，涵括40個(gè)分銷(xiāo)中心，12個(gè)消費(fèi)區(qū)，包括高露潔所有的產(chǎn)品（約1000SKUs）。由于mySAP SCM使高露潔能更加準(zhǔn)確地契合供給與需求，最終降低了成品庫(kù)存，提高了在產(chǎn)訂單和已完成訂單的達(dá)成率，縮短了補(bǔ)充循環(huán)的時(shí)間。

VMI商業(yè)程序由mySAP SCM供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃能力支持。每天來(lái)自消費(fèi)分銷(xiāo)中心的庫(kù)存量和需求信息傳遞到mySAP SCM，對(duì)需補(bǔ)充的訂單數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。mySAP SCM能夠?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)能力信息進(jìn)行綜合以確定生產(chǎn)需求和供應(yīng)不足。隨后，補(bǔ)充訂單通過(guò)EDI傳回給消費(fèi)者進(jìn)行確認(rèn)，然后處理顧客的要求。VMI調(diào)度98%在產(chǎn)訂單和已完成訂單，并將補(bǔ)充定單循環(huán)時(shí)間縮至一天。隨著在北美和其他地域VMI的實(shí)施，高露潔所獲得的上述收益還將成倍增長(zhǎng)。

全球化

高露潔的跨地域資源利用系統(tǒng)（CBS）將需求和全球資源信息整合在一起，使以前的月度預(yù)測(cè)發(fā)展成為每周的定貨補(bǔ)充。高露潔的投入迅速見(jiàn)效，其中包括出貨率的上升、集裝箱整箱率上升、補(bǔ)充訂單的循環(huán)次數(shù)下降、庫(kù)存下降8%等。在新商業(yè)模型中，供應(yīng)商直接負(fù)責(zé)對(duì)高露潔分銷(xiāo)中心的資源補(bǔ)充（在此之前，高露潔的銷(xiāo)售分支每月發(fā)展不均，向海外的工廠發(fā)布的補(bǔ)貨要求經(jīng)常不準(zhǔn)確）。新的周補(bǔ)給制度是由客戶(hù)的訂單流量來(lái)驅(qū)動(dòng)的，通過(guò)高露潔在世界各地的分銷(xiāo)中心直接傳遞給供應(yīng)商。補(bǔ)給要求也是根據(jù)高露潔銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)提供的需求信息（如推廣活動(dòng)刺激的需求增長(zhǎng)等）來(lái)計(jì)算。

CBS商業(yè)控制程序也由mySAP SCM支持，根據(jù)每日需求信號(hào)和庫(kù)存量對(duì)補(bǔ)貨訂單進(jìn)行計(jì)算，使供需更加吻合，更加適應(yīng)特殊訂單的要求，同時(shí)減少了不準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)生的影響，進(jìn)而降低了成品庫(kù)存、減少了補(bǔ)充訂單的循環(huán)次數(shù)、大幅提高了企業(yè)內(nèi)部補(bǔ)充和用戶(hù)訂單中的在產(chǎn)訂單和已完成訂單的達(dá)成率等。此外，通過(guò)使用功能強(qiáng)大的補(bǔ)貨系統(tǒng)，高露潔還提高了定單的實(shí)現(xiàn)率和資本使用效率。這個(gè)靈活、有效的產(chǎn)品補(bǔ)充系統(tǒng)加快了前往分銷(xiāo)中心的物流進(jìn)程，而且企業(yè)的運(yùn)輸成本由于有良好的全局規(guī)劃并沒(méi)有增加。

需求規(guī)劃

高露潔（美國(guó)）采用的mySAP需求規(guī)劃系統(tǒng)的功能和mySAP SCM的協(xié)同引擎能夠向供應(yīng)商傳達(dá)公司的需求信息并在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中作出協(xié)調(diào)計(jì)劃。mySAP SCM能夠計(jì)算出基本需求，推動(dòng)各種可重復(fù)的補(bǔ)充過(guò)程，相應(yīng)增加因市場(chǎng)推廣帶來(lái)的增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。對(duì)市場(chǎng)推廣帶來(lái)的額外需求增長(zhǎng)的管理獨(dú)立于基本需求管理之外，是進(jìn)行生產(chǎn)、產(chǎn)品后整理和分銷(xiāo)的重要依據(jù)。這種協(xié)同引擎通過(guò)最新計(jì)劃信息的交流、偶然事件的管理、對(duì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性等功能測(cè)試的跟蹤等，對(duì)市場(chǎng)推廣帶來(lái)的需求增長(zhǎng)進(jìn)行協(xié)同管理支持。

績(jī)效確認(rèn)

高露潔供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的三個(gè)主要組成部分由mySAP的實(shí)時(shí)集成模式進(jìn)行支持，股票、訂單和其他市場(chǎng)指數(shù)都能實(shí)時(shí)在顧客、企業(yè)內(nèi)部ERP系統(tǒng)和mySAP SCM之間更新，確保迅速得到各種能夠影響計(jì)劃的指數(shù)。這對(duì)計(jì)劃的推廣尤為重要。高露潔希望在VMI、CBS和協(xié)同引擎被廣泛應(yīng)用到所有的品牌和商場(chǎng)以后，SCM的效益能更加成倍增長(zhǎng)。供應(yīng)鏈信息的可見(jiàn)度提高意味著可以得到準(zhǔn)確、及時(shí)、一致的數(shù)據(jù)信息來(lái)支持各種規(guī)劃的決策。高露潔還將使用mySAP商業(yè)智能系統(tǒng)（mySAPBI），以更快速地獲得更加一致和精細(xì)的數(shù)據(jù)信息，支持整個(gè)企業(yè)集團(tuán)的決策。

通過(guò)采用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，高露潔提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在價(jià)格戰(zhàn)、全球業(yè)務(wù)拓展和市場(chǎng)推廣中更有優(yōu)勢(shì)。這些商業(yè)優(yōu)勢(shì)使高露潔能夠更加降低業(yè)務(wù)成本。同時(shí)，公司通過(guò)協(xié)同加強(qiáng)與全球客戶(hù)的聯(lián)系，也進(jìn)一步降低成本。此外，高露潔通過(guò)電子商務(wù)還進(jìn)一步加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部整合，密切了與合作伙伴和客戶(hù)的關(guān)系。

mySAP SCM利用互聯(lián)網(wǎng)將供應(yīng)鏈技術(shù)拓展到企業(yè)之外，使類(lèi)似高露潔這樣的企業(yè)及其合作伙伴、消費(fèi)者能夠快速、實(shí)時(shí)地掌握訂單、預(yù)測(cè)、生產(chǎn)計(jì)劃，以及庫(kù)存、訂單完成比率等重要指標(biāo)，完全掌握各項(xiàng)關(guān)鍵商業(yè)數(shù)據(jù)。mySAP SCM幫助企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、減少庫(kù)存投資，進(jìn)而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。高露潔全球信息技術(shù)總監(jiān)EsatSezer先生說(shuō)，對(duì)高露潔來(lái)說(shuō)，mySAP SCM所具有的強(qiáng)大功能對(duì)全球供應(yīng)鏈改進(jìn)過(guò)程隨后將采取的措施十分關(guān)鍵。mySAP SCM在三個(gè)最重要的前沿領(lǐng)域均有相應(yīng)的解決方案。它使高露潔能夠掌握公司全球范圍內(nèi)的后勤數(shù)據(jù)，使我們能夠通過(guò)高級(jí)數(shù)理規(guī)劃函數(shù)優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，并為我們和我們的顧客、合作者進(jìn)行協(xié)作提供了一個(gè)平臺(tái)。mySAP SCM使我們?cè)谌蜻\(yùn)作的供應(yīng)鏈管理中真正走向完美。

可持續(xù)

面對(duì)今天的成功，高露潔仍在不斷加強(qiáng)能夠更加提高其競(jìng)爭(zhēng)地位的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的研究與應(yīng)用。除在全球范圍內(nèi)使用VMI、CBS和協(xié)同引擎外，高露潔還正在與SAP一起在mySAP SCM內(nèi)開(kāi)發(fā)可重復(fù)制造功能和各種進(jìn)度細(xì)分功能。這將實(shí)現(xiàn)僅用一張物料訂單（BOM）就可以完成整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的往復(fù)運(yùn)作，使原料需求更加靈活，生產(chǎn)更適應(yīng)短期需求變化，并有助于消除在高露潔以推廣為主的環(huán)境中生產(chǎn)與后整理完全分開(kāi)的狀態(tài)。同時(shí)，高露潔還支持一個(gè)對(duì)與mySAP SCM相關(guān)供需波動(dòng)計(jì)算法則的研究，以?xún)?yōu)化在需求和功能局限性大起大落的形勢(shì)中企業(yè)的重復(fù)性生產(chǎn)。

由于在以推廣為主的商業(yè)環(huán)境中，供需隨時(shí)會(huì)變化，第三方供應(yīng)商在高露潔業(yè)務(wù)中的地位日漸重要，高露潔希望使用mySAP SCM的協(xié)同引擎能促進(jìn)與這些供應(yīng)商的聯(lián)系。此外，高露潔還計(jì)劃采用mySAP SCM的運(yùn)輸規(guī)劃和進(jìn)度規(guī)劃功能來(lái)優(yōu)化運(yùn)輸網(wǎng)，更加減少運(yùn)輸成本。高露潔還將通過(guò)參加各種能夠提供協(xié)同需求、盈利、后勤計(jì)劃等方面交流的消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)，與顧客和合作伙伴進(jìn)行多元化的合作。

在加速實(shí)現(xiàn)各個(gè)目標(biāo)的同時(shí)，高露潔已經(jīng)通過(guò)mySAP供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了很多目標(biāo)，如提高可視供應(yīng)鏈、規(guī)劃循環(huán)的速度，通過(guò)全球化資源利用、成本降低、改善客戶(hù)服務(wù)等實(shí)現(xiàn)更為有效的資本利用。

排名

該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第二百零七。

2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，高露潔憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。

2019年10月，Interbrand發(fā)布的全球品牌百?gòu)?qiáng)榜排名66。

2020年7月28日，高露潔名列福布斯2020全球品牌價(jià)值100強(qiáng)第72位。

2022年5月23日，高露潔－棕欖位列2022年《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)排行榜第211名。

2022年12月9日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2022胡潤(rùn)世界500強(qiáng)》，位列210名。

公司財(cái)報(bào)

2020年1月31日，高露潔（CL.US）Q4財(cái)報(bào)超預(yù)期，股價(jià)觸及歷史新高。